先行军|专访美国短视频先驱NowThis总裁:媒体转型找新盈利点?要先把自己当成科技公司!


来源:凤凰国际智库

媒体从时代的“拍浪者”转变成了“逐浪者”了吗?——当高科技公司在谈论如何改变世界的时候,传统媒体还在思考如何适应改变中的世界。

移动互联网井喷式的发展,信息流不再按照传统模式分发,崇尚“影响力至上”的媒体在苦苦探索转型方向。

NowThis总部 拍摄/郑怡雯

要有情怀,但也得吃饭,两者如何得兼?这是媒体人思考最多但也很难想明白的问题。就在218日,凤凰网举办自媒体盛典,致敬仍然笃信“内容为王”的媒体人。

坚守的是“内容为王”,但改变的是生产内容的方式。

在美国,报纸编辑部被称为“新闻编辑室”(Newsroom),如今有媒体将其易名为内容编辑部Content Room)——制作一切媒体内容的地方,不仅限于文字内容,一切原创内容,包括图集、全景现场、数据新闻、短视频等等,都在Content Room完成,再从“中央厨房”分发到各网站、APP、社交媒体渠道。

目前,短视频是各家媒体的“风口”和“发力点”,不论是美国老牌媒体如APCNN还是新媒体BuzzFeedNowThis,都在做短视频,就在最近,华盛顿邮报准备招一个约30人的视频团队。

改变生产内容方式的关键之一还在于极其强调技术、数字平台。无论从资源配置还是内容生产,技术都占据绝对优先和支配地位。现今的媒体不单单是一家媒体公司,也要做一家科技公司。一些美国媒体的工程师数量和制作人数量一样多。必须要去利用数据去创造更好的内容,并把这些内容正确地分发到用户手里,当内容发布出去之后,必须监测对这些内容的反馈。——这些都要依靠技术。例如:人工智能、机器学习,优化内容生产的过程、数据收集的过程。

除了广告,媒体还能突破哪些传统盈利点?媒体的明智之策在于,不能将盈利点局限在广告,而在于将内容生产做到垄断。区别于细碎的新闻报道和随波逐流的日常资讯,一些媒体坚持深耕某一领域,为用户提供信息咨询服务,比如彭博社的彭博机。

值得一提的是,区别于“易变现”的经济金融类媒体,美国政治媒体Politico 20112月起,推出了订阅类产品Politico Pro这项服务专注于提供特定领域的新闻,包括能源、科技、医疗保健、农业、国防等领域。这项服务主要面向华盛顿游说团体等机构订户,订阅的年费要超过5000美元。

全球媒体转型战,传统报业向新媒体转型的负担更大,由于报纸影响力仍强大,美国读者为付费内容买单,老牌媒体比如《纽约时报》船大难调头,将所有内容呈现在数字平台,或是将渠道切割的压力更大。

同样,缺少技术升级服务、大数据支撑以及多元商业模式的建构,同样难以实现信息全球联通和商业价值;自建技术团队也存在投入成本高,研发周期长,风险也颇高。

NowThis总部 拍摄/郑怡雯

在时下处于风口的短视频领域,一家年轻的美国新媒体公司NowThis显得干劲十足、生机勃勃。

NowThis”,这是上世纪很多美国电视主持人切入下一个话题的时候喜欢说的两个词,即“接下来……”。时至今日,美国《上周今夜秀》(Last Week Tonight)的明星主持人约翰·奥利弗(John Oliver)仍然在沿用这句转场语。

2012年,一家年轻的美国新媒体公司就以此为名,开启短视频新闻的征程。于是,也就有了“接下来”的媒体短视频市场争夺战。

如果不是明黄纯白的公司Logo,人们可能不会注意在纽约SOHO区的一栋老式楼房3层是他们的总部,笔者走进公司总部,满桌电脑屏幕紧凑地挤在一起,颇有“黑网吧”的即视感。40-50个工作人员全是年轻面孔,他们自豪于“多样化”和“包容性”,不同肤色、不同种族的他们穿梭于楼道间,用清脆的击掌招呼迎面而来的同事,这其中也包括架着木制框架眼镜的公司总裁Athan Stephanopoulos

当“短视频”一词在2016年中国成为媒体圈的一记“惊声雷”时,2012年末,这群年轻的团队就已在纽约默默耕耘这一领域。《赫芬顿邮报》的联合创始人Ken Lerer和前CEO Eric Hippeau推出NowThis,主打 15 秒到 30 秒的短视频新闻,绝对称得上是短视频行业的先驱。据相关报道,2014年,视频点击总量达 100 万,2015年,这一数字变成了 2 亿,再到2016年,这个数字一跃成为10亿。

NowThis总部 拍摄/郑怡雯

传统媒体主要转型的途径是办网站、开发APP,在社交媒体上建立自媒体,不过它没有在官网上放内容、也没有APP,团队针对性地为各个平台制作不同的视频,包括 VineYouTubeFacebook,这是一个“分发式媒体”战略(distributed media),只作纯粹的内容生产者,但在Stephanopoulos眼里,他则更多将公司定义为一家科技公司。“我们不仅是一家媒体公司,我们也是科技公司,我们工程师的数量和制作人的数量一样多。”在接受凤凰国际智库专访时,他如是说。

在接受凤凰国际智库专访时,Stephanopoulos回顾了短视频媒体江湖的发展历程,并不断强调要重视技术以及突破传统且单一的广告盈利点。

 以下为专访实录:

突破盈利点第一步:从文字转向短视频

凤凰国际智库:全球媒体都在积极尝试转型。从传统的文字、图片报道转型到网络、视频、数据新闻等形式多样的新媒体,短视频业务也是从这两年才开始流行起来。能否分享公司的发展之路?

Athan Stephanopoulos我想我们是 “短形式”媒体的先驱,我们也把公司称作“分发式媒体”Distributed Media)。

“分发式媒体”是指由我们将(媒体)内容散布到用户所在的平台,不论他们是在脸书(FB)、快拍(Snapchat)、推特(Twitter)、微博、微信或是在秒拍上。这不同于以往媒体建立独立网站发布信息后,再通过各种社交平台吸引用户到该网站阅读的方式。

通过借鉴以往这种媒体信息传播的模式,将信息传播到不同平台上去,所以我们没有自己的网站。

放眼媒体领域,确实各家媒体都或多或少有从众心理,比如一窝蜂地做直播、一窝蜂地做短视频,但不是每次“从众”都能成功。这家媒体做社会类短视频做成了,并不意味着其他媒体也需要依样画瓢地做。

纵观媒体江湖,一些传统的互联网媒体纷纷出击短视频,如BuzzFeed, BusinnessInsider, Mashable等。除了互联网媒体,在电视媒体和纸媒领域,我们也听到同样的声音——观众们喜欢在不同平台上看短视频。

今天,短视频能成为主要媒体传播形式的原因之一,就是因为它与当今传播媒介充分契合。读者对信息获取的平台有充分的选择权,读者也会在不同平台间快速切换,这也是信息多样化和短视频的传播形式会如此重要的原因。

回顾公司历史,它由《赫芬顿邮报》联合创始人Ken Lerer一手建立。在建立《赫芬顿邮报》后,他涉足风险资本的投资。BuzzFeed是他对媒体的第一笔大投资,Lerer同时也出任BuzzFeed总裁,对于传统媒体向数字媒体的转型,普遍情况的逻辑是——吸引用户到网站,并纵向积累内容。在创立BuzzFeed过程中,Lerer意识到吸引社会流量到网站的想法可能在市场中被高估,使一个平台更有影响力的关键在于媒体内容本身。他也发现,当时没有任何媒体公司想到做针对年轻群体的新闻,并以视频作为媒体信息载体——而这一切,在移动设备流行的时代中将会成为消费动力。所以,创立NowThis,对Lerer来说是在移动设备和视频交互领域中开创媒体公司的先驱。

NowThis总部 拍摄/郑怡雯

“在移动设备和视频的交互领域创建媒体公司”,这一直是核心理念。

但在一开始,也就是2012年末,还没有人知道这究竟意味着什么。所以从2012年末至2013年,我们在创作内容后,需要理解用何种方式会奏效,不同受众对不同内容会产生哪些反应。在这方面, 我们和许多科技公司相似——创造一些产品,看人们如何与产品互动,如果人们对某个产品无动于衷,那我们就“Cut掉”那个产品,在处理新闻、媒体和内容方面所采取的就是这种方式。

比如说,我们发现,当脸书(Facebook)将视频自动播放加入到用户的页面更新中,但在播放这些视频时用户往往没有打开声音,我们会思考——“如果你听不到声音的话,把人放在摄像机前,又有什么意义呢?”所以我们决定改变视频视觉样式,使内容能够真正被传递出去。我们给视频加上文字,它能够使人们在不听声音的情况下理解视频内容。

 平台VS内容争夺广告资源的“恶战”不可避免?

 凤凰国际智库:公司在2014-2016年间迅速成长,其强劲的推动力在于?

Athan Stephanopoulos这一路走来很不容易。在2014-2016年,媒体界有了很大的转变。一方面,各平台在如何提供媒体信息上做出了根本性转变。比如说,2012-2013年在脸书上做的短视频内容,并不原生于脸书平台,所有视频都来自于YouTube视频网站,或是链接回另一个网站上。在各平台自身进行根本性转变时,传统媒体却没有跟上。

公司的成长速度很大程度上得益于我们在做其他人都没有做的事情,我们是“先行者”。我们选择在脸书上发布原生视频,但是问题又来了——仅仅在信息推送中发布视频,并不能使浏览量从一百万增长到两百万甚至达到上亿。我们又开始思考新的策略。

这就是我时常在媒体采访时提及的,促成我们成功的“三脚凳”策略。

我们有3大支柱:

第一个支柱是内容编辑——报道那些与观众紧密相关的故事、话题和事件。

我们明白读者很年轻,美国年轻人们尤其关心社会革新的事件,他们关注气候变化、教育费用、平权运动、女性权利等等,这些都成为了我们的报道重点,内容反响非常好。

当然,我们不仅仅在做他们关心的话题,更在用一种真实方式呈现。我们并不是直接向观众灌输信息,我们选择与他们对话,引起他们的共鸣。新闻编辑室的工作者都是平均年龄在25-26岁的年轻人。我们常对他们说——“请创作你自己愿意分享的内容。”

第二个支柱重视数据分析能力建设。

当我们把内容分发到其他平台发布时,我们手上也就无法获得其他平台上的反馈数据。因此,我们在这方面投资巨大,并建立了一个数据分析团队,观察用户的参与行为、用户是如何与我们的内容和信息进行互动,他们什么时候停止观看视频,评论、点赞和分享视频的参与度究竟有多少……通过分析和理解这些原始数据,我们就知道如何编辑信息。

数据分析团队向编辑人员提出关键性建议。例如:“我们或许要改变一下视频的结构,让人们在这一视频上的停留超过3秒钟,或者做到让他们停留超过1015秒钟或者更久。第二个支柱是自然整合信息的关键,数据团队和编辑团队协同作战,产生“1+1大于2 ”的增效作用。

第三个支柱是科技。

创造出自动化的科技产品不仅仅是数据洞察团队的目标,更是编辑团队能借助工具提高效率的关键。因此,我们坚信科技至上的理念。没有科技作为支柱,我们的“三脚凳”策略会分崩离析。

凤凰国际智库:“分布式媒体”的做法会导致对其他平台的极度依赖,如果其他平台因为抢夺广告资源而封杀你们,会是一个不小的打击。如何解决这类问题?短视频平台与社交媒体的关系如何?

Athan Stephanopoulos一家传统新闻媒体,比如报纸、电视或传统的网站,你会拥有受众。但现实情况往往是,年轻人不再乐忠于购买报纸、打开电视,他们整天围着手机团团转,与朋友在不同社交平台上交流。作为一家媒体公司,首先得如今的受众在哪,并把媒体内容带到受众所在的平台中去,这样做自然是有一定风险的,但这也是商业的本质:风险VS回报。我们愿意冒着过度依赖其他平台的风险,换来品牌和用户群的建立。如果我们没有在2年前创立这家新媒体公司,我们也不会有用户,自然更不会有业务。我们先得利用其它平台吸引并积累用户,基于目前我们已有的庞大用户群,我们也想向往更多领域发展,比如OTT:互联网向用户提供各种应用服务。

在广告资源问题上,如今,互联网广告环境不再如以前的“弹出式广告环境”那般糟糕。平台在如何融合广告和媒体内容方面变得更加谨慎。一方面,他们受到利益驱动而不断探索收入来源,他们也不想令受众们失望,不希望受众们有不好的用户体验,他们正慢慢朝着“冒着没有明确收入来源的风险去积累受众规模”的方向运作,我们也愿意承担这一风险,因为见风使舵的广告商们会撤回广告并将资金投入到他们的用户群所在的地方。当他们开始转移投资时,我们已在自己的平台上积累的受众规模同样巨大,我想我们也会更具优势。

  

媒体江湖并非“赢家通吃”

凤凰国际智库:我们注意到,NowThis在微博、秒拍等平台发展业务,那么中国业务的开展情况如何?在内容本土化方面面做了哪些投入?除了和中国平台建立合作关系,在中国的下一步发展计划是怎样的?比如近期,中国有个很雄心勃勃的短视频公司——梨视频。

Athan Stephanopoulos中国拥有庞大市场,也不意味着会出现“赢家通吃”的情况。我们已经看到有些媒体开始效仿,这是好事,当很多人都这么做时,广告商们会想——“我最好去这些新媒介投放广告”。越多人这么做,对我们自己也越有利——我们只需要证明,我们是这一(短视频)模式的先驱者。

我们曾在微博、微信和秒拍平台上做出尝试。我们把在美国的运作模式推广到亚洲,制作出我们认为在中国会受欢迎且安全的视频,观察它们是否奏效。令人惊喜,我们在很短时间内,仅仅依靠一个小团队,就能使用户参与到我们媒体内容的互动中。

当然,我们不仅仅只是为了做视频,我们必须还要考虑到盈利。一旦我们积累一定规模的用户后,我们需要进行商业运作,制作出有市场需求的产品。

凤凰国际智库:对媒体同行们提些建议?

Athan Stephanopoulos

我知道我们可以在中国运营和尝试,然后弄明白哪些方式奏效,这也是我们正在做的。在不到一年一年半的时间里,我们在中国从零开始,如今达到约2亿浏览量。这一切的背后,只是两个负责中国业务的工作人员。

我们有来自中国的本土年轻人工作,彼此间互相信任,他们擅长选出适应中国文化背景的视频;懂得如何定位并不同受众创作不同视频。

对于中国和美国媒体的差异,如果让我用平台作比喻中国和美国,中国像是脸书,美国则是推特,即指中美两国的市场规模不同。如果一个事件在中国被曝光并传播开来,受到的关注无疑是非常巨大的,中国更多是“爆款”。

对我们来说,美国市场虽然庞大,但我们的战略一直是——不追逐病毒式传播,不要尝试只做100万浏览量以上的爆款视频。我们的目标是追求平均值,如果视频平均浏览量是50万左右,那么现在我们再往上走一走,达到60-70万。如果想做成可持续发展的媒体和品牌,那么应该逐步达成指标,规律性地提供给受众好内容,逐渐发展受众规模。

凤凰国际智库:全球媒体都在苦苦探索转型方向,视频产业的发展方向尚处于早期,那您是怎么看视频产业的发展?媒体未来转型发展的方向在哪里?

Athan Stephanopoulos

“三脚凳”战略同样适用于大型媒体。你需要从新的角度来看待编辑内容。这意味着,你不仅需要为合适的平台创造内容,同时你也需要了解数据,理解你的受众需要什么,达成这些的唯一方式是通过科技。没有这三个支柱一起发挥作用,系统便无法良好运行。

对于美联社和《纽约时报》这些老牌媒体,我为他们感到可惜。现实情况下,确实他们生产的内容值得尊敬也有需求,但企业的进步在于满足当今出现的新需求。如何让人们订阅报纸,并不是我需要面对的问题。坦率的说,船大难调头,他们要做的其实比我们要做的更多,传统媒体需要思考他们的商业模式和作品如何能更好地服务于当今受众。

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