企业捐助是“伪善”还是社会进步?


来源:凤凰国际智库

文章来源:界面新闻

文章作者:刘怡君

距离九寨沟发生7.0级地震已经超过2天,企业捐助的名单已经排成长龙。

阿里巴巴的高德地图上线了九寨沟县路况地图;

腾讯公益发起“九寨沟地震紧急救援”筹款项目;

华为投入60多位保障专家和工程师协助运营商恢复通讯;

大疆使用无人机勘探灾情;

万达、京东、新希望六和等一众企业连夜准备物资支援前线……

这是一个拼人品的时代,企业也不例外。他们正在履行的是“企业社会责任”(Corporate social responsibility),我们常常称为CSR。

公益的利好,越来越令人无法拒绝——界面新闻曾联合商道纵横收集1万多份问卷后发现,当两种品牌的产品价格相同时,近八成的顾客会选择企业社会责任形象更好的那种。

然而,关于公益是“企业的伪善” (corporate hypocrisy)的观点,一直在管理学界流传——企业追求利益的本质,终有一日会抵消他们在公益上的努力。

1.“捐钱捐物还算不上商业战略

8年前,加多宝集团在汶川地震捐款的1亿元让它一夜成名。这仅仅是企业慈善的起步形态。

长江商学院副院长、市场营销学教授朱睿告诉界面新闻记者,“捐钱捐物”类的慈善是CSR发展的第一阶段,对企业来说,它还够不上一个整体的“商业战略”。

截至2017年8月11日11点,腾讯公益上“九寨沟地震紧急救援”筹款的200万元目标,已经显示完成了93%。

不同于传统捐助,腾讯公益是一个开放型平台,成立于2006年,是中国互联网第一个公益基金会。他们尝试将关系链、社交网络、支付能力作为原始工具,开放给各个公益组织,帮助其自主发起筹款项目,而用户可以直接通过指尖进行跟捐,跟踪自己款项的去向。

腾讯公益相关负责人告诉界面新闻记者,除了开放平台,他们正在推动腾讯的全产品线尝试公益创新。“在产品的设计和开发阶段,腾讯公益会向产品部门提供必要的技术支持和专业的经验建议。”

于是, “微信运动”有了“捐步”环节,鼓励用户把自己每天走的步数换成受助群体需要的物资; “为盲胞读书”活动,打开微信就能捐献声音创作有声书;用腾讯手机管家或者电脑管家,每清理一次系统垃圾可以获得一个“爱心扫帚”,为清理三江源、防治沙尘源等项目捐赠一笔资金。

腾讯的核心技术团队也参与其中。界面新闻记者从优图实验室的高级产品经理周可箐处了解到,该团队正在利用海量人脸检索技术助力公安寻人,目前与福建省公安厅联合上线的“牵挂你”平台,已经找回67名失踪人口。

某种程度上来说,这也是腾讯在Ai时代初次展露自己的“尖尖角”。

2.“科技是这个时代最大的公益”

此次九寨沟地震的企业救援中,互联网科技产品的表现令人瞩目。

仅阿里巴巴就投入众多产品线——高德救灾地图开通救援“生命线”,收集各NGO和政府部门的救援路线、救灾物资点;手机淘宝、支付宝上线救灾页面;农村淘宝、菜鸟网络通过村淘点和物流站组织紧急物资。

在日常的CSR体系里,阿里也正试图将产品“公益化”。

支付宝的蚂蚁森林,已经变成一款在年轻人间日渐流行的“手机游戏”,吸引用户“起早贪黑种树”——通过步行、线上支付等低碳行动积累积分,在库布齐沙漠中换取一棵写有自己编号的梭梭树(防风固沙最有效的树种之一)。蚂蚁金服将该计算积分的“碳账户”定义为支付宝三大账户之一(资金账户、信用账户、碳账户)。

蚂蚁金服社会责任高级研究员白雪告诉界面新闻记者,这种模式是“给了你一个平台,帮助你改变千里之外的世界”。 

蚂蚁金服还和菜鸟物流的“绿色品牌联盟”实现了数据互通。该联盟承诺,在未来的半年内将降低快递包裹对环境造成的污染。在联盟购物的消费者,将在蚂蚁森林中获得积分奖励,加快种植梭梭树的进程。

我们可以将这种做法,理解为阿里的一种另类的“合作伙伴”激励措施。

而在阿里巴巴、中国扶贫基金会、蚂蚁金服三方发起的“顶梁柱”扶贫项目中,区块链技术“无法篡改信息”的特征,使用户可以随时查询自己的捐款去向;受保人通过支付宝上传理赔单据时,图像识别将充当理赔人员的眼睛和大脑,对关键信息进行识别。用蚂蚁金服CEO井贤栋的话来说,“科技是这个时代最大的公益”。

这种模式,不仅在农村推广了支付宝,还让蚂蚁金服联盟了各大保险公司,并与“十三五”规划中提到的重要议题——“精准扶贫”遥相呼应。目前看来做到了一石三鸟。

这一趋势与朱睿的判断不谋而合,她认为,如今的CSR是一个整体性的,关于如何处理公司、消费者、政府、员工、供应商、社区之间关系的商业战略,它的意义,已经超越了传统品牌营销的价值。

3.“基于你的企业基因来设计CSR”

九寨沟地震后的1小时,由多名网络保障专家、华为顶级技术专家组成的抢险队伍出发,赶往受灾现场,他们与运营商配合,成立了华为中国区四川九寨沟抗震救灾工作组。

传统企业的公益创新似乎赶不上互联网巨头们的颠覆性,但是他们却从自己的业务出发实现社会责任——中国平安开通绿色理赔通道、京东集团调动京东物流、神州优车无偿提供用车服务等。

朱睿对这一方式表示认同,“基于你的企业基因设计CSR,才能做到事半功倍”。日常公益亦是如此。

欧莱雅公益战略的关键词是:绿色消费、女性、美,与其品牌定位息息相关,他们相信“63%的消费者认为,自己有责任购买有益于环境和社会的产品”。2013年,欧莱雅向全球提出“美丽,与众共享——欧莱雅可持续发展承诺2020”,涉及创新、生产、生活、发展四个领域,并承诺,在2020年使100%的产品都有益于环境和社会。

为此,他们设置了可持续发展委员会,由CEO领导,研发、生产、市场、采购、人事、公共事务等各相关部门负责人组成,分别对各个领域的年度可持续发展目标负责,并拥有明确量化的考核指标。

如今,7年之约的行程已经走完了一大半,欧莱雅定期公开阶段性成果,其中包括研发上配方工艺的改进、工业运输上有害气体的减少、生产领域对环境保护的贡献,甚至包装上的引导创新——在产品瓶身对生产环节节能减排的信息做出标示,帮助消费者做出可持续的选择。

欧莱雅中国副总裁兰珍珍向界面新闻记者介绍,2017年初,他们携手环境保护部宣传教育中心,发起了首个聚焦在美妆行业的“绿色消费倡议”,其中有一项“爱满空瓶”活动——免费向公众发放百万瓶具有环保标识的洗发水,消费者通过扫描二维码签署空瓶回收协议,使用后的废弃包装将通过线上登陆、线下超商的回收,再经过环保公司的专业处理,制作成新的课桌椅捐赠给弱势学生群体。

除了利用可持续在消费升级时代里分一杯羹,欧莱雅的公益活动还主打女性标签。 “中国青年女科学家奖”设立13年以来,表彰了一批卓越的女科学家,还成立了专项基金会,评选并资助力女性相关的公益项目,此外他们还为弱势女性群体提供免费的美容彩妆、美发技能培训。

4.从慈善升级为“战略型公益”

跨国公司拥有丰富的实践经验,他们的CSR早已上升至企业的战略层面,并拥有详尽的时间进程表。无论是欧莱雅还是BMW,其经典公益项目都谨慎而漫长,往往动辄十年以上。

“BMW中国文化之旅”开展已有十一年。BMW曾带领车主们来到陕西,看到做年画的老大娘生活困难,会组织捐钱——这是他们的传统公益手法。但BMW逐渐发现,这无法解决长期问题——学习过程艰难,获得利润少,即便有了短期帮助,非遗传承人的后代们依然不愿意继承祖业。

2016年,BMW再次升级自己在中国的企业社会责任战略,其中就包括一条——要从“慈善捐助性公益”升级为“战略型公益”。

BMW改变策略,与清华大学美术学院合作,建立清华大学美术学院BMW非遗保护创新基地,遴选非遗传承人进入创新基地研修、研习,另在BMW上海体验中心内开设非遗手工体验课,邀请车主报名听课——高端消费人群们普遍对中国传统文化表现出了浓厚兴趣,而他们对文化产品的购买力也不容小觑。

华晨宝马汽车有限公司副总裁杨美虹告诉界面新闻记者,BMW一家新工厂开业,给客人准备的礼品就是蜀锦非遗传承人提供的定制作品,一方面吸引了客户,另一方面也改善了非遗传承人的经济收入。

曾经的BMW儿童交通安全训练营,只在全国范围内对儿童进行交通安全教育,2016年,他们将教育重点扩展到接送孩子的父母,并在2017年拓展到所有成人驾驶员,推出“BMW好司机”文明交通倡议。

杨美虹说,“相比过去,我们现在做的改变就是,将项目变成一个一个平台,让更多的人参与进来。”

根据杨美虹的介绍,近期BMW发布了全新的BMW经销商CSR评估体系。

“经销商具有独立经营权,虽然做CSR并不是硬性指标,但是我们会通过CSR评估体系,体现对经销商参与CSR活动的支持和鼓励”。杨美虹认为,“公益开展的好,生意也会更好”,聪明的经销商如今会发现,打电话推销,倒不如举办一个文化论坛更能吸引客户到店。

5.“公益的心态,商业的手段”

2017年5月20日,包括国际机构官员、高校学者、公益机构负责人等在内的13位国内CSR界权威,联名发出倡议书,建议将每年5月20日设为中国“社会责任日”。

中国市场的CSR,正在进入既合作又竞争的微妙境地。

由腾讯牵头的“99公益日”,正在成为中国公益界的年度狂欢。除了上百个NGO,已有几百家企业参与其中,其中不乏腾讯自己的生态链伙伴。腾讯主要创始人之一、腾讯公益慈善基金会发起人兼荣誉理事长陈一丹说,腾讯要使平台、捐赠人、公益机构、企业与受捐赠人五方,逐渐构成一个完整的公益生态。

这种模式,和腾讯想要实现的“没有边界”的商业生态体系如出一辙。

与此同时,高喊“公益的心态,商业的手段” 的马云,正努力使阿里的每一项业务都公益化。

农村电商扶贫计划、提高工作效率的钉钉、创客基地的建立也被其写入自己的社会责任报告。换句话说,他们希望在未来用公益描述自己的一切商业行为,并以公益的名义与更多的人实现“天下没有难做的生意”。

即便宝马、欧莱雅这样的传统企业,也在试图联合自己价值链上的所有力量。公益事业是企业们树立口碑、吸引用户和消费者的新型战略,同时又成为他们聚集更多伙伴的连接器。

“在学术研究中,CSR已经进化到新的阶段——CSV(创造共享价值,creating shared value)”,朱睿告诉界面新闻记者,当整体的“利益蛋糕”变大,参与其中的每一方都能够从中受益更多时,公益的投入才能具有可持续性。

这种价值优势在于,既可以帮助企业获得长期的经济价值,还能让员工真正尊重自己的企业文化——朱睿指出,大部分千禧一代都将“企业社会责任”列为雇主品牌的标准条件之一。

白雪告诉界面新闻记者:“当工作强度较大时,单靠制度无法约束员工行为,而愿景、使命感却能做到”,当目标是公益,蚂蚁金服的团队成员就会跟“着了魔”似的去尽善尽美。

但是,“企业的伪善”观点却认为CSR危险重重。2008年伊利成为北京奥运赞助商时,品牌美誉度急速上升。但不久后其液态奶产品中就被检测出三聚氰胺,产品销量下降幅度最严重时达到90%。

“自己都照顾不好的人,怎么去关心他人”。朱睿强调,企业社会责任最基本的一条是做好自己,但很多管理者只关注外部肤浅的公益竞赛,却忽略自身内部的能力建设。

早年腾讯背负着“山寨帝国” 、“店大欺客”的争议,其业务存在不少灰色地带。2010年“3Q大战”爆发之后,口碑声誉更是陷入谷底。朱睿教授认为,“清除灰色地带、重新调整业务格局,是腾讯建立CSR的开始”,从那时起,腾讯试图从自大封闭的公司,转为一个拥有社会责任的开放平台,这是它布局公益战略的基础。

做到这点还远远不够,投入重金的公益项目,要想不被讥讽为“面子工程”,需要企业将它贯彻到自己价值链上的每一环节——“CSR要由CEO亲自领导,并与企业发展战略、产品设计紧密结合。”朱睿说。

阿里巴巴和欧莱雅分别在推行“每人每年公益3小时”和“企业公民日”。阿里巴巴在2012年建立了“公益合伙人制度”——10位员工代表阿里人决定千万乃至上亿元公益资金的使用。

腾讯则通过竞技的方式,在2015年在内部发起了“创益24小时”互联网公益创新大赛,参赛者必须在24小时内提交一项与公益相关的产品或设计创意,朋友圈第一条公益广告就在这里诞生。

从2015年开始,华晨宝马将可持续发展目标,纳入平衡计分卡绩效评价体系,将可持续发展议题融入所有业务领域。杨美虹表示:“这是一个硬性规定,哪怕有的部门看似和它完全没有关系,但每一个部门对可持续发展都有自己的理解。”

当然,要想让企业自内而外地践行社会责任,不是一朝一夕可以练成的。

毕竟,不同于一次性营销的“狂风暴雨”,CSR是一场需要长期投入、慢慢熬出价值的“春风细雨”,灾难只是它的一次集中演习。

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[责任编辑:郑怡雯 PN103]