陈少峰:中国的房地产比文化产业更赚钱吗?不一定


来源:凤凰国际智库

当美国早已用好莱坞电影输出美式文化,日本动漫也将和风传递到世界的各个角落,中国作为历史文明古国,其文化产业的对外传播却处于初级阶段。

在“内容为王”的时代,内容自是首要被探讨的对象。近几年“中国风”席卷全球,中国文化品牌应如何在国际市场上大放异彩?中国的品牌符号又将如何被树立?新时代的文化产业又面临哪些新的机遇和挑战?

11月11日,在“2018与世界对话论坛”的“文化产业‘西游记’”分论坛上,北京大学文化产业研究院副院长陈少峰围绕《内容品牌新机遇》的主题发表了主旨演讲。他表示,发展文化产业首先还是要从内容入手,用内容去支撑品牌,同时也要加大城市IP的开发力度,形成独特的文创体验和城市文化体验。“文化产业的发展也要考虑到可持续性,一次成为消费者,以后就永远是消费者,品牌的可持续性就在于对IP的塑造”

下文为陈少峰教授在本次论坛演讲内容的精编:

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰

用技术赚文化产业的钱,就像是“IT男赚文艺青年的钱”

中国是房地产赚钱还是文化产业赚钱? 大多数人都说房地产赚钱,但是数据显示,腾讯公司的市值最近掉了一万多亿人民币,相当于中国最大30个房地产公司总市值。腾讯是一家文化产业公司,也是一家文化科技融合的公司,主要做游戏、网络文学、广告、增值服务等。用技术赚文化产业的钱,就像是“IT男赚文艺青年的钱”。

百度收入跟中央电视台一样,这其中90%的收入来源于广告。今日头条、抖音,也是90%以上是广告收入。阿里的购物大多数是卖东西,有40%的收入来自于广告和营销。互联网上最赚钱,最值钱的公司全部是文化产业。是不是文化产业比房地产赚钱,而且赚的多得多。虽然说文化产业在国内赚钱,但我们走出去的情况怎么样?中国有没有一种内容产品是在国际上是流行的?

我们有两个目标出口对象,一个向内容产业做的特别好的国家,像是美国、日本、韩国,主要的任务是和他们分庭抗礼,提升我们的竞争力。另外一个是对文化竞争力较弱的国家,要跟他们做平等的交流和合作,不能把文化简单的当成出口项目。对强势的国家我们要进行强势抗争,对没有发展到那个水平的国家进行合作,我们的任务是推动文化产业从国内走向国际。 

中国文化产业走出去要从内容入手,中国的电影公司跟美国,特别是迪斯尼的电影公司在商业模式上有非常巨大的区别。中国的电影公司大多数靠的是今年的盈利,而迪士尼的盈利大多数是过去的电影带来的盈利。中国的电影公司会出现亏损,迪斯尼的电影公司只不过是收入少一点,基本上不会出现亏损。

 4大IP打造中国文创:故事IP,形象IP,产品IP和企业IP

如果要改变这个情况,我们只有做四个IP,即故事IP,形象IP,产品IP和企业IP,把IP做出来才能成为一个模式。现在有一个热门的名词,文创产品,最重要的任务是把文创产品卖出去,但是文创产品本身卖不出去,除非你赋予它形象和故事。举例来说,故宫现在要把文创产品变成一个有故事的IP,或者有形象的IP,同时在互联网上做传播,这是IP模式基本的样态。如果没有故事IP就做没有迪斯尼主题公园。买门票进去之后,公园内没有故事的主题,也没有人物形象让你购买纪念品,所以中国的迪斯尼只能靠周边的土地增值。我们做的不是文化产业,而是文化地产。这个本质上就不是的具有竞争力的文化产业,因为美国把迪斯尼开到中国,你的文化地产开不到美国。

乔布斯创办的皮克斯动画电影公司在1995年创作了第一个动画电影《玩具总动员》,电影中里面有一个巴斯光年,后来这个版权被卖给了迪士尼。现在上海有一个巴斯光年主题酒店,每晚收费高昂但仍有不少人趋之若鹜。在建的北京环球影城正以功夫熊猫的形象打造主题公园。虽然中国有很多大熊猫,但是没有一个功夫熊猫的电影。我们用国宝做了很多衍生品,但是不如阿宝一个形象,因为他是有故事支撑的。

有故事,或者有形象之后,可以进入生活美学化和创意常态化,从而可以打造轻奢化的产品,这样它的价值就高了。现在的文化产业把互联网分成大平台,中平台,小平台,像是“一条”这样的新媒体,直播平台,知识付费平台,微信公众号平台和短视频平台。中国有千千万万的公司做此类业务,其公司主要收入来自电商,有五六亿美元。之前每天做一些短视频,现在做新媒体电商,新媒体+内容+衍生品有着巨大的空间,当然这也需要有内容。

助力IP落地,让文化产业开启“未来模式”

现在泛娱乐已经变成引导的对象,内容也已经从泛娱乐转到新文化。针对于能不能把城市的IP也开发出来,我们做了很多尝试但没有挖掘城市的故事,像《东京爱情故事》这个电影和《冬季恋歌》这两部影视剧带动非常多的旅游消费。我们现在发展的方向是把IP挖掘出来,做成衍生品,在互联网同步传播,做成线上线下的交流,和高科技对接,形成一个文化体验中心。

在城市里找到真正的旅游产品,我们现在的旅游产品基本上是义乌的,好不容易找到一个旅游产品也没有什么知名度,如果有IP在前面,城市衍生品可以形成一体化系列,可以和互联网结合,带动消费。

把IP关联起来落地到体验中心有非常多的好处,不受外部环境的制约,长期以来便可形成一种价值文化。中国的电影做了这么长时间,但是目标观众都是18-28岁的青年,我们没有家长带着小孩看的电影,所以我们跟国内的主流大片市场不对应。消费者的受众群体很窄,而且还在发生位移,80后喜欢的90后不喜欢,所以我们很多东西没有积累。

内容不断更新,科技和线上线下的融合,目的是要做可持续化的文化产业链。现在有一种商业模式叫做“未来模式”,就是你企业有成长性,现金流整体价格不断提高,值得人们去投资追捧。把过往作品做成有价值的东西,把影视公司变成文化产业,之后做故事IP和形象IP,然后进行延伸。

讲到国内智能手机,大家没有想过苹果公司有什么商业模式?买完了他的手机之后,只要在他的平台上下载任何一个软件付费,苹果公司就有30%的分成,一旦成为苹果公司的用户就一直在给苹果公司交钱,而其他手机都是一次性消费。只有苹果手机和软件商店是永远的消费,你永远是他的消费者。品牌有可持续性的应用就包括,《创造101》和主题公园,这些改造都是来自于我们对IP的塑造。

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