《格局2》王芃:热衷于做一个品牌寻宝师

2020年01月15日 10:31:33
来源:凤凰国际智库

王芃,Access创始人,Access集团澳新地区首席执行官。被称为“品牌女王”的她,已经成功为很多澳新品牌商把脉,优秀的产品得以被不断展现在消费者眼前。

对于品牌,在她看来,品牌是艺术与科学的结合,她自己则是品牌的寻宝师。品牌就像生命,每个生命阶段有不同角色。她一直致力于在消费者和产品之间建立起桥梁,使消费者得到便利,为优秀的产品品牌造梦。

对于格局,于王芃而言,一个创业者的格局是服务客户,始终把客户放在第一位。反观自身,人生格局就是不忘初心,在铅华洗尽后,还能为当初的自己感到骄傲。

(以下为访谈实录)

品牌是艺术,自己则是寻宝师

旁白:在外人眼中,王芃是品牌女王,而她觉得自己更像是一个品牌的寻宝师。艺术与科学的结合,是她定义品牌的独家美学,帮助有梦想的品牌顺利触达消费者,是她造梦路上的不懈追求。作为澳新本地产品和中国消费者对接的最重要渠道之一,Access为很多澳新品牌商提供品牌进入、市场营销、品牌推广、产品销售等全程触达中国消费者的服务。

主持人吕思墨:我们知道在澳洲的主流媒体中,很多人称呼您为“品牌女王”,您怎么看呢?

王芃:我觉得这个标签是带着一种沉重的责任的,因为真正做好一个品牌所需要的年数和坚持,其实是比很多人想象的要沉重。如果我带上了这个标签,那就代表我可以对这个行业产生影响力,我会希望我可以做好这个工作。

主持人吕思墨:您最初是怎么样踏入到这个行业的呢?

王芃:我们从消费者开始,作为一个消费者开始,我们一直接触到非常不同的产品。产品只是其中一个维度。作为一个品牌来讲,最重要的是要赢得消费者的心,赢得消费者的心就有了一个消费者认知,有了认知之后他们就会对品牌有机会做一个定位。所以从我来讲,如果说我怎么踏入这一行,就是我觉得我应该是从消费者开始的,从消费者一路帮他们做营销、帮他们做策略,到开始自己选择更有意思的品牌,为他们做操盘,到现在收购一些牌子,为一些牌子打造全球的市场。

我们觉得品牌是非常有意思的一个工作,因为它是必须要艺术跟科学来结合的。也就是一部电影一定要有一个灵魂、要有一个故事、要有一个角度。但是真正来讲,它还需要有摄影师、播音师、配音师、动画师等等不同的位置。所以我希望我们的Access这个集团可以作为一个品牌梦工场,为很多有梦想的品牌搭建以及打造底层很多的专业技术的需求,让这些品牌可以顺利地触达消费者。

主持人吕思墨:那您创办Access这个品牌公司,最开始的初心是什么呢?

王芃:在过去很多时候,即使我们有非常好的品牌,他还需要透过沟通、管道、渠道商、零售店到最后才让消费者拿到,而消费者最后回来需要反馈意见的时候,中间也没有直接连接的链条,因此我们希望可以缩短从品牌到消费者的路径。我认为如果我们可以打破这样既有的常规而缩短这个路径的话,那我们觉得的品牌管理公司会为很多消费者造福,也会让很多有机会可以改变很多消费者习惯的品牌被消费者所看到。

主持人吕思墨:其实在这次天猫双十一中,我们看到有很多很多国际品牌都加入到这个战役中。在前10的国际品牌中,澳洲的品牌占了2位、新西兰占了1位,您觉得您的公司可以从哪些方面去找到他们的核心竞争力,并且帮助他们融入市场呢?

王芃:我觉得您刚刚讲的非常好,我们说现在全球很多品牌都在做这种市场运作,我们很多早期品牌都是在澳洲和新西兰做的,所以我们发现澳洲和新西兰有非常多、非常棒的商品。我觉得接下来也需要在其他国家看看。在过去三个月,我觉得我都是在飞机上度过的。我去了欧洲,苏格兰、英格兰、德国、法国、西班牙、意大利,还去了美国、加拿大、日本、韩国,我发现不同国家都有不同的品牌特色,因此我们觉得我们可以把在澳新学习到的一些模型应用到全世界上。所以我觉得在世界上的机会来讲,天花板是很高的,这也是我觉得很有意思的地方。

那么话说回来,我们以前觉得在澳洲和新西兰都是纯净天然的地方,但是其实澳新都是有非常多比较具有时尚特色的地方,甚至护肤品都是这样,我们可以开始再加一点增光添彩的东西。大家说我是“品牌女王”,但我觉得我更像是一个品牌的寻宝师,我非常享受这个过程,如果把这个宝寻到了,我们再做一种造梦师一样的打造,我觉得最终受益的都是消费者。

主持人吕思墨:据我所知,您的Access公司现在目前已经收购了很多澳洲和新西兰当地的品牌,那么在商业布局上您有怎样的考量呢?

王芃:我们有一个选品标准叫做Best of the Best,就是我们只收购那些看起来会成为未来第一名的牌子。我会希望不管它怎样,比如说Napoleon Perdis是一个彩妆公司,它在澳洲培育和孵化出了超过一万多名的专业彩妆师,这个彩妆品牌目前已经二十多年了。像这样的品牌,我觉得是一个很“性感”的公司,因为它有大量的彩妆师的用户,以及他们会在服务很多他们的客户的时候利用这个产品,我觉得是会在全球扩大知名度和影响力的,所以我希望它成为专业彩妆的第一名。类似这样的公司或品牌,我会很舍不得只是帮他们卖卖货这样,我会希望拥有他们。

主持人吕思墨:如果我们来看接下来的三到五年中,您觉得这个品牌的推广或管理方向将会如何?

王芃:我觉得我们从澳新起家,但是我们一定要有一个全球布局,就是要从全世界搜罗好的机会、好的品牌,所以我觉得下一步我们一定会放眼全球。同时我们也不要忘了有很多好的中国品牌的存在,我们希望通过我们的体系把中国的品牌也放到世界上去。所以我觉得这是一个全球买与卖但是更接近全球品牌的精准选择,这是我们下一步要做的。

主持人吕思墨:其实相当于不仅仅向中国消费者介绍澳新的产品,也是希望能融会贯通地把我们中国的好品牌或者说“国潮”带到我们的海外。

王芃:对,有很多中国制造的产品是世界顶尖,走遍全世界都感觉还没有中国的好。我觉得这只是时间问题,因为大家会用客观的方式认定产品品质,我觉得这是中国接下来的很棒的机会。

品牌就像生命,每个生命阶段有不同角色

旁白:探寻品牌是漫长而复杂的过程,于她而言,一个品牌就是一个生命、是一件艺术,它在面临不同阶段挑战的同时,也面临着各种不同的期待。无论是激烈的全球市场竞争,还是不断变换的客户需求,唯有坚守本色,方能笃定前行。

主持人吕思墨:有没有一些比较印象深刻的小故事,或者有没有哪一个品牌让你印象最深?

王芃:那太多了,我觉得我在过去一年见了大约200多位CEO,但是印象很深的就是譬如说去爱丁堡看一个品牌的时候,我就不讲名字了,是一个像西方的同仁堂一样的品牌,在那个地方已经160年了,是唯一一个在那里留存百年的老品牌,它手上有写在羊皮纸上的1000多个不同的、私密的配方。像这样的品牌待在这个国家这么多年,而且全部在苏格兰的人都知道这个品牌,我觉得我的角色就是如果它条件这么好,那我为什么不能把它推向世界,让世人看到。我还亲自参观了他们100年的配方实验室,然后它的羊皮纸记录了很多他们的故事,我们也看到了很多他们的传人,这些是我在寻找品牌的过程中会让我很激动的小插曲。

对于一个品牌来讲,它像一个生命一样,必须在面对不同危机时扮演不同角色,它才能永远流长,所以我才觉得品牌也是一件艺术,因为它在每一个阶段被认识的、被期待的、被看见的都可能是不一样的角色。想要长期留下来,我觉得是一个非常不容易的事情。

主持人吕思墨:有一些人会觉得说,branding is all about the story telling。就是讲故事,品牌就是在讲故事,你同意这个看法吗?

王芃:我同意,也不同意(笑)。我觉得行销就是讲故事,但是得有故事可讲。我觉得刚刚这个说法就是这样,要讲好故事,但是如果本身没有好的材料,就像一个大厨在炒菜,如果原料不对、食材不对,那么炒出来的菜肯定不是色香味俱全的,想炒出色香味俱全的菜,原料是得备齐的。

而对我来讲,品牌原料就是它的产品,它的消费者洞察,它自己本身的质量把关,它的消费者口碑等等这些都是它非常具有特色的原料,如果看不到这些原料,我觉得我再厉害也炒不出一盘好菜,所以这是我觉得应该有的过程。那么如果有好的原料,但是不太会说故事,那么我觉得我可以帮忙。

主持人吕思墨:但是能够让消费者去了解这个品牌的过程中,一定有很多困难和试错,那么这个推进过程中最难的痛点是什么?

王芃:我觉得有很多困难的地方,这也是为什么品牌是艺术和科学结合的地方。您说一个产品对这个族群是好的,对另一个就并不好。所以我总结的话,它有两个我们过去缺失的东西。

第一它不可以太符合消费者的喜好,它必须有自己的坚持,这个是很难的。消费者喜欢的东西不一定是对他们最好的东西,所以必须坚持自己的东西,不能因为想把它变得更好吃而在质量上少下功夫,也不能为了让消费者买得更便宜,就让原料减低,品牌要有自己的立场与定位。

而第二个比较困难的是,如果我有了品牌和坚持,如何让消费者信呢?他就必须有一个长期的教育过程。他就必须要告诉你,什么肤质适合什么样的保养品,为什么是这样,这是一个比较漫长的过程。如果品牌只想赶紧收割销售额的话,这件事他做不好,他必须要回归到教育的本质,说服消费者,相信他自己的理念,这个过程他们必须要投资,这个是我觉得双方都需要教育的事情。

坚持初心,心存消费者

旁白:经济的快速发展促进了国民消费力的整体提升,全球化的推动更是极大地丰富了商品的种类。在这样的时代背景下,一种新的购物形式——直播购物也应运而生。李佳琦年入两亿的传闻迅速在观众的热议中发酵,无论真假与否,在直播中拔草的“热潮”确实来势汹汹。那么在王芃眼中,“热潮”是否会有冷却的一天呢?

主持人吕思墨:刚刚您也提到直播可以更加紧密地联系到品牌和消费者,比如说我们喜欢的李佳琦、薇娅,他们其实在淘宝销售中,已经成为了中坚力量。那我们不知道现在的品牌加入到直播中,是利大于弊还是不是,而且它的延续性又会如何呢?

王芃:我觉得这是不可抗的趋势。我觉得理性分析这个市场已经后置了,如果我们看待为什么这件事情本质上产生,消费者已经没法选择了。因为太多选择了,必须要有意见领袖告诉他们该选择什么。所以我们和这些直播网红很像(笑),我先选好。因为他们信你,他们才会选择根据你的直播来购物。所以我觉得这种产生现象,今天是直播、明天是视频,后天可能是3D、可能是实景购物、可能是虚拟,都有可能。

但到最后按消费者的需求来说,我总要知道什么东西对我更好,所以我希望你来说服我,我不希望什么事情都要我自己做决定。我觉得这个变化是很有意思的,从以前到没有选择,到有不同选择,到需要有人来教他们怎么选择,或者是他们会选择相信某些人的选择,这个是一个非常自然的本质现象。如果我们看到了,我们就有机会可以抓住时代的趋势,那我们也需要把这个趋势跟品牌方进行解释,不是本身直播就够了,而是需要跟消费者沟通什么东西,这是非常重要的。

主持人吕思墨:在您手下有很多这种澳洲和新西兰的品牌,你是怎样告诉他们中国的直播能极大促进销售量、能让中国消费者了解他们,让他们来加入到中国市场上直播的狂欢中呢?

王芃:其实我没有花任何力气,告诉品牌方说你必须要做直播,说直播很重要,然后你一定做这些事,我从来都不这样。我只要告诉他说,这个是你可以接触你消费者最好的机会,他们都非常乐意去做,他们天天问我什么时候可以直播(笑),直播也不是这么干的。直播还得有系统和体系。那对于他们来讲,他们是非常兴奋的,所以会惊讶,因此他们品牌和消费者双方都需要有更紧密的互动和沟通吧。

主持人吕思墨:那你觉得这种品牌意见领袖,不管是KOL还是KOC,他们的这种意见的声音,能够延续很长时间吗?或者说他们现在是最好的风口,还是只是昙花一现?

王芃:我觉得我还是要还原每一个人自己的角色,就是一个消费者。毕竟意见领袖也是从消费者开始的,我们用了什么产品,我觉得对于我的健康或者皮肤有很大改善,我信了这个产品,因此推荐给你。他们每一个人对我来讲都不会退潮,因为他们都是消费者,每一个消费者都愿意听从真实的反馈,所以都是说故事,但是从一个消费者口中说出来的故事的分量,会远远高过一个广告所带来的分量。

所以我一直以来在强调,如果我们发现一个品牌,品牌得有自己的实力,得经得起所有消费者和品牌(的检验),在这个过程中,他就可以有了他自己的意见,只是刚好有更多人信他,我们都有不同的角色。我们的工作,是让这一群意见领袖包含每一个消费者的意见,有一个平台或者说有一个机制可以做承接,让他们有动力一直不断去做这个严格的把关以及推荐,那我觉得我们的生意就会比较有影响这个时代的价值和意义。

主持人吕思墨:那我相信不管是一个品牌还是个人来说,眼界都很重要,您刚刚也提到是一个时间问题。就像很多人做事情时会发现,眼界、格局决定一个人的高度,那么您对格局是怎么理解的呢?

王芃:我觉得对于我们而言,格局就是我们能够心存我们的客户和消费者,而且一直把他们摆在最前面的位置,不能够只根据商业利益而妥协。所以我希望格局可以是一个把客户放在第一位,而能够把更多的好的客户都服务好。我觉得这个是一个公司创业者的格局。

主持人吕思墨:对于您个人而言呢?

王芃:我觉得是坚持初心。大家说我是人生赢家,但是这只是一个短暂的客观衡量,我希望我可以三四十年后,回过头来主观衡量自己,我会为自己感到骄傲,这是骗不了人的。所以我希望我用这样的标准衡量自己是否坚持初心,到了我自己认可自己的位子。

旁白:品牌女王、人生赢家,这些都是大众和媒体对王芃女士的加冕,褪去这些光环,她所坚持的,是初心不改。于她而言,一个创业者的格局是服务客户,始终把客户放在第一位。反观自身,人生的格局就是在铅华洗尽后,翻开过往之书,在每一页都可以看到最初的自己,这是王芃对自己许下的期望,也是她在造梦之路上的指引明灯。

(实录全文完)

《格局》是凤凰网国际智库“与世界对话”全新推出的国际化高端访谈节目。节目于莫斯科中国论坛、中澳企业家峰会专访陈铭、吕思宁、弗拉基米尔·卢金、周立群、蒋方舟、约翰·霍华德、王晰宁、安德鲁·罗伯、约翰·洛德、周岚、斐思迪、王芃这12位来自政商学界、文艺时尚界、青年创业圈的杰出精英。倾听他们的国际视野、行业观察、个人格局,就是与时代交流,与世界对话。登陆凤凰新闻客户端,2019年11月起,每周二重磅播出。

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